Strategia marketingowa dla małej i średniej firmy

Strategia marketingowa w małej i średniej firmie to fundament, na którym opiera się sukces wszystkich działań marketingowych i wynikających z nich procesów sprzedażowych. Dzięki niej każda mała i średnia firma może skupić się na celach biznesowych i konsekwentnie dążyć do ich realizacji.

Strategia marketingowa pozwala na lepsze zrozumienie rynku, konkurencji i potrzeb klientów. Bez niej działania firmy mogą być chaotyczne i nieskuteczne, ponieważ jedną z głównych ról strategii jest nie tylko wskazanie “co robimy”, ale także (a może i przede wszystkim) ustalenie “czego nie robimy”. Dzięki dobrze zbudowanym założeniom unika się chaosu i niespójności, a ponoszone na marketing wydatki przynoszą wyższy zwrot z inwestycji.

Dobra strategia marketingowa składa się z następujących elementów:

• analiza konkurencji i rynku
• buyer persony 
• customer journey map
• propozycja wartości
• polityka komunikacji i kanały marketingowe

Analiza konkurencji i rynku

Przed planowaniem działań marketingowych, należy zrozumieć, jak wygląda branża oraz konkurencja. W ten sposób poznaje się strukturę, dynamikę oraz trendy rynkowe w obszarze działalności firmy, a strategia i działalność firmy będzie lepiej dopasowana do otoczenia.

Analiza branży składa się z identyfikacji kluczowych graczy, analizy tzw. sił rynkowych (czynniki wpływające na popyt i podaż), a także próby predykcji jak będzie wyglądał dany segment rynku w niedalekiej przyszłości. Z kolei analiza konkurencji pozwala na identyfikację silnych i słabych stron konkurentów oraz na znalezienie luk, które firma może wypełnić.

Tworzenie buyer person

Buyer persony (lub w przypadku B2B – buyer companies) to opis grupy docelowej firmy. Tworzenie ich pozwala lepiej zrozumieć potrzeby, zachowania i problemy potencjalnych klientów, co ułatwia dostosowanie działań marketingowych i sprzedażowych do ich oczekiwań.

Buyer persona powinna zawierać szczegółowe informacje o demografii, psychografii, zachowaniach zakupowych, celach, wyzwaniach i preferencjach klienta. A w przypadku firm B2B trzeba określić także profil firmy docelowej (branża, wielkość, szacunkowe przychody, ilość pracowników, itd.), uczestników komitetu zakupowego i głównego decydenta oraz główne problemy i wyzwania.

Mapowanie customer journey

Jeśli istnieje już stworzony opis grupy docelowej to kolejnym krokiem jest próba wejścia “w buty” idealnego klienta i stworzenie customer journey map. Jest to ścieżka, którą przechodzi klient od momentu zetknięcia się z marką, aż do zakupu i dalszych interakcji.

Mapowanie ścieżki klienta pomaga zrozumieć, jakie etapy przechodzą klienci i jakie są ich potrzeby oraz “punkty bólu” (wyzwania i problemy) na każdym z nich. Dzięki temu możemy dostosować działania marketingowe i komunikacyjne, aby skutecznie prowadzić klienta przez cały proces zakupowy.

Propozycja wartości

Po przygotowaniu wszystkich potrzebnych analiz, buyer person oraz mapy podróży klienta, można przejść do jednego z najważniejszych elementów strategii marketingowej – propozycji wartości.

Propozycja wartości to unikalne cechy i korzyści, które firma oferuje klientom. Opracowanie jasnej i przekonującej propozycji wartości pomaga wyróżnić się na rynku i przyciągnąć klientów. Propozycja wartości powinna odpowiadać na pytanie: „Dlaczego klienci powinni wybrać właśnie naszą firmę?”.

Polityka komunikacji i kanały marketingowe

Kolejnym krokiem jest stworzenie polityki komunikacji i dobór odpowiednich kanałów przez które firma będzie porozumiewać się z grupą docelową. Ten element strategii marketingowej określa sposób, w jaki marka wchodzi w interakcję ze swoimi odbiorcami. Jest to zestaw przekazów, zasad, tonów i stylów używanych w komunikacji, które razem tworzą spójny i rozpoznawalny wizerunek marki.

Swoją komunikację trzeba prowadzić w starannie dobranych kanałach komunikacji, aby precyzyjnie trafiać ze swoim przekazem marketingowym do grupy docelowej i efektywnie wykorzystywać budżet marketingowy.

Istnieje wiele kanałów zarówno online, jak i offline, które możemy wykorzystać w naszych działaniach marketingowych. Są to m.in. strona www, landing page, blog, media społecznościowe, e-mail marketing, content marketing, SEO, kampanie płatne SEM, targi, media zewnętrzne (influencerzy, portale branżowe, itp.). 

Przeczytaj także: Strategia marketingowa firmy – jak ją zbudować i wdrożyć?

Projekt i wdrożenie lejka marketingowego

Posiadając kompletną strategię marketingową możemy przejść do zaprojektowania i wdrożenia lejka marketingowego. To schemat opisujący ścieżkę, przez którą przechodzą potencjalni klienci, od momentu, gdy dowiedzą się o marce, aż do zakupu. Zaprojektowanie przemyślanego i stanowiącego logiczną całość lejka pomaga podejmować działania marketingowe, które są najbardziej efektywne dla sprzedaży przedsiębiorstwa. 

Lejek marketingowy składa się z trzech poziomów: 

• Góry (top of the funnel -ToFU), 
• Środka (middle of the funnel – MoFU),
• Dołu (bottom of the funnel – BoFU).

Góra lejka (ToFU) to moment budowania świadomości marki i przyciągania nowych klientów. Jest to najszerszy poziom, w którym znajduje się największa publika. Przykładowymi działaniami na tym etapie są artykuły blogowe o bardzo ogólnej tematyce lub reklamy brandowe w mediach zewnętrznych (np. branżowych portalach internetowych). 

Do środkowego etapu (MoFU) przechodzą potencjalni klienci, którzy już są w jakimś stopniu zainteresowani ofertą. Na tym etapie mocniej przedstawiamy ofertę firmy. Przykładowe działania to e-mail marketing, webinary, e-booki, czy case studies.

Każdy lejek musi być zasilany źródłami ruchu, które zapewnią prowadzonym działaniom odpowiednią ilość tzw. “trafficu”. Wykorzystuje się do tego np. kampanie reklamowe w Google Ads, czy social mediach.

Należy podkreślić, że nie ma możliwości wykonania dobrego lejka marketingowego bez bardzo dobrej znajomości swojej branży oraz klientów. Dlatego tak ważnym jest, aby posiadać strategiczne założenia przed przystąpieniem do jakichkolwiek aktywności marketingowych. Inaczej może się okazać, że poświęcony czas i pieniądze pójdą na marne.

Przeczytaj także: Czym jest lejek marketingowy?

Dobra strona internetowa

Współcześnie prowadzenie skutecznych działań marketingowych jest niemożliwe bez dobrej strony internetowej. Dla firmy strona jest swoistym “oknem na świat” i fundamentem wszystkich działań marketingowych. Powinna być atrakcyjna wizualnie, intuicyjna oraz łatwa w nawigacji. A już przede wszystkim musi odpowiadać na potrzeby grupy docelowej. 

To na stronie opierają się wszystkie zaprojektowane w lejku marketingowym aktywności. Jest to najważniejsze miejsce, z którego można się dowiedzieć, czym zajmuje się firma oraz jaką ma propozycje wartości. Umieszczone treści powinny opisywać oferowane produkty i usługi oraz kreować wizerunek eksperta w branży.

Strona jest miejscem, do którego jest kierowany ruch ze wszystkich źródeł zewnętrznych (np. social mediów, czy kampanii reklamowych w Google Ads). Dodatkowo, jeśli strona będzie dobrze zoptymalizowana pod kątem SEO, może zajmować wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania i przyciągnąć sporo potencjalnych klientów. Warto podpiąć do niej narzędzia marketing automation, które automatyzują wiele czynności (np. wysyłkę maili, ankiet, czy e-booków). 

Najważniejszą rolą strony internetowej jest zbieranie konwersji, czyli sprzedaż produktów (jeśli strona pełni także rolę sklepu) lub generowanie tzw. “leadów” (zapytania z formularza kontaktowego). Przemyślany lejek marketingowy, który jest oparty o dobrą stronę internetową, stanowi machinę napędzającą sprzedaż.

Zobacz także: Jak robimy strony internetowe?

Analizowanie i optymalizacja działań marketingowych

Aby wiedzieć, czy prowadzone działania marketingowe i sprzedażowe przynoszą oczekiwane rezultaty, należy je regularnie monitorować i analizować. W tym celu trzeba ustalić kluczowe wskaźniki. Mogą to być liczba odwiedzin na stronie, współczynnik i ilość konwersji, czy wartość sprzedaży.

Kompletny obraz sytuacji osiąga się poprzez połączenie danych z narzędzi cyfrowych do analizy statystycznej i behawioralnej (np. Google Analitycs, Clarity) oraz informacji z pozostałych systemów funkcjonujących w firmie (np. CRM, ERP).

Regularne monitorowanie i analizowanie kluczowych wskaźników pozwala na bieżące dostosowywanie działań marketingowych. Dzięki systematycznie wyciąganym wnioskom można stale optymalizować lejek marketingowy i proces sprzedaży.

Zasoby i kompetencje

Przedstawione powyżej działania marketingowe w małej i średniej firmie, mogą być dość czasochłonne i kosztowne. Dlatego też, aby mieć pewność, że wszystko jest prawidłowo wykonywane trzeba posiadać odpowiednie zasoby i kompetencje. 

Zazwyczaj w mniejszych firmach nie istnieją stanowiska dedykowane marketingowi, a główny ciężar działań leży na właścicielu lub pracownikach, którzy łączą je z innymi zadaniami (np. handlowcy). 

W takim przypadku dobrym pomysłem może okazać się powierzenie sfery marketingowej ekspertom zewnętrznym. Po pierwsze posiadają oni potrzebną wiedzę, kompetencje i doświadczenie. Po drugie, są w stanie zapewnić szybsze efekty z prowadzonych działań marketingowych. Po trzecie, mogą zaoszczędzić sporo czasu i pieniędzy, które mogłyby być wydane w niewłaściwy sposób. 

Podsumowanie

Działania marketingowe w małej i średniej firmie mogą stanowić wyzwanie. Warto jednak je podjąć, ponieważ odpowiednie zorganizowanie marketingu jest kluczowe dla przyciągania nowych klientów, zwiększania sprzedaży i umacniania pozycji na rynku.

Oto najważniejsze wnioski z tego artykułu: 

• Zacznij od kompleksowej strategii marketingowej. Poznaj i przeanalizuj swoją konkurencję, poznaj dogłębnie buyer persony i przygotuj dla nich adekwatną propozycję wartości oraz politykę komunikacji.
• Zaprojektuj i wdróż przemyślany lejek marketingowy, który kompleksowo przeprowadzi potencjalnych klientów przez etapy budowania świadomości marki, zainteresowania ofertą, aż do zakupu.
• Strona internetowa jest centralnym miejscem prezentacji oferty i generowania konwersji. Powinna być atrakcyjna wizualnie i dostarczać wartościowe treści dla grupy odbiorczej.
• Regularnie analizuj i optymalizuj działania. Na tej podstawie będziesz mógł regularnie dostosowywać strategię i procesy.
• Zadbaj o odpowiednie zasoby i kompetencje wewnątrz swojej organizacji lub zleć działania marketingowe zewnętrznym specjalistom.